कैसे खुदरा विक्रेता इस अवकाश के विपणन के अपने दृष्टिकोण पर पुनर्विचार कर रहे हैं

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डेनिस चार्लेट | एएफपी | गेटी इमेजेज

यह सिर्फ कच्चा माल, परिवहन और श्रम खर्च नहीं है जो बढ़ रहा है। खुदरा विक्रेताओं को भी डिजिटल विज्ञापन लागत बढ़ने का सामना करना पड़ रहा है। चुनौती यह है: क्या यह अतिरिक्त पैसे के लायक होगा?

पिछले साल – और विशेष रूप से छुट्टियों के मौसम में – फेसबुक जैसे सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म घर पर फंसे उपभोक्ताओं तक पहुंचने में अत्यधिक प्रभावी थे, लक्ष्यहीन रूप से अपने स्मार्टफोन पर स्क्रॉल कर रहे थे। लेकिन इस साल के बीच सेबकी गोपनीयता में परिवर्तन और चालू विवाद ऊपर फेसबुककी प्रथाओं, अधिक से अधिक उपभोक्ता फेसबुक के ऐप्स से दूर हो रहे हैं, जिसमें इंस्टाग्राम और व्हाट्सएप शामिल हैं। या वे नए लोगों की ओर रुख कर रहे हैं, जैसे कि टिकटॉक।

इस बदलाव ने ब्रांडों को चिंतित कर दिया है कि एक ऑनलाइन मार्केटिंग ब्लिट्ज सही ग्राहकों तक नहीं पहुंच पाएगा। कुछ तो इस बात से भी झिझकते हैं कि वे कुछ सोशल मीडिया साइटों पर रहकर उपभोक्ताओं को अलग-थलग कर सकते हैं।

“जब कोविड हुआ, तो इसने सभी को अलग तरह से प्रभावित किया, लेकिन कई ब्रांडों के लिए इसने वास्तव में एक गंभीर टेलविंड बनाया,” डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर मेन्सवियर ब्रांड मैक वेल्डन के संस्थापक और सीईओ ब्रायन बर्जर ने कहा। “इस नौ महीने की अवधि के लिए [in 2020], हम सभी सही समय पर सही जगह पर होने के कारण वास्तव में शोषण करने में सक्षम होने के गौरवशाली दिनों में वापस आ गए थे।”

मैं यह नहीं बता सकता कि ब्रांडों के लिए यह कितना महत्वपूर्ण है कि वे ग्राहकों के साथ उनकी अपनी वेबसाइटों पर बातचीत और लेन-देन करके वास्तव में एक-से-एक संबंध रखते हैं।

जॉन मेरिस

सोलो ब्रांड्स सीईओ

की शुरुआत में प्रमुख विज्ञापनदाताओं द्वारा एक उड़ान थी महामारी पिछले मार्च में फेसबुक जैसे चैनलों से बाहर, उन्होंने कहा। होटल और एयरलाइंस सहित कंपनियां, अनिश्चित समय के दौरान या तो नकदी बचाने की कोशिश कर रही थीं या स्वास्थ्य संकट के दौरान अपने विज्ञापनों के साथ गलत लहजे से बचने की उम्मीद कर रही थीं। जिन कंपनियों ने उत्पादों का विपणन जारी रखा, वे बहुत कम पैसे में शीर्ष विज्ञापन अचल संपत्ति ऑनलाइन स्कोर करने में सक्षम थीं। लेकिन यह गतिशीलता इस साल की शुरुआत में अचानक रुक गई।

“फिर 2021 शुरू होता है और टीके शुरू होने लगते हैं, लोग अधिक आरामदायक होने लगते हैं और जीवन फिर से सामान्य होने लगता है,” बर्जर ने कहा। “और हम वहीं वापस आ गए जहां यह 2019 था, रातोंरात। दरें वापस आ गई हैं। प्रतिस्पर्धा वापस आ गई है।”

Apple की गोपनीयता में बदलाव का नतीजा

अंतिम झटका तब आया जब अप्रैल में Apple गोपनीयता परिवर्तन किए यह प्रभावित करता है कि ऐप्स कैसे उपयोगकर्ताओं को ट्रैक कर सकते हैं। कई उपभोक्ताओं ने तब से लोकप्रिय ऐप्स द्वारा ट्रैकिंग से बाहर होने का विकल्प चुना है, जिसका अर्थ है कि व्यवसाय उपयोगकर्ताओं की दैनिक आदतों और रुचियों के बारे में कम जानकारी एकत्र कर रहे हैं। नतीजतन, यह बन जाता है विज्ञापनदाताओं के लिए इंटरनेट पर लोगों को लक्षित करना कहीं अधिक कठिन है प्रभावी रूप से।

पॉशमार्कपुराने सामानों के लिए एक ऑनलाइन मार्केटप्लेस, ने बुधवार को कहा कि ऐप्पल की गोपनीयता नीति के कारण उसे अपनी मार्केटिंग रणनीति में बदलाव करना पड़ रहा है। कंपनी ने कहा कि वह नए ग्राहकों को हासिल करने की कोशिश करने के लिए टीवी विज्ञापनों और प्रभावितों की ओर डॉलर का निर्देशन कर रही है। इसके शेयर करीब 29 . की गिरावट के साथ बंद हुए% बुधवार को, छुट्टियों की अवधि के लिए अपने दृष्टिकोण के विश्लेषकों के अनुमानों से नीचे आने के बाद, $ 16.08 के सर्वकालिक निचले स्तर को छूने के बाद।

के सीईओ जॉन मेरिस ने कहा, “जब ऐप्पल ने अपने नए बदलाव और ऑपरेटिंग सिस्टम शुरू किए … रातोंरात इसने फेसबुक समेत पूरे डिजिटल मार्केटिंग स्पेस को हिलाकर रख दिया।” एकल ब्रांड, साक्षात्कार में। “मैं यह नहीं बता सकता कि ब्रांडों के लिए यह कितना महत्वपूर्ण है कि वास्तव में ग्राहकों के साथ उनकी अपनी वेबसाइटों पर बातचीत और लेनदेन करके उनके साथ सीधे एक-से-एक संबंध हों।”

मेरिस ने कहा कि कई खुदरा विक्रेता इस बात को लेकर चिंतित हैं कि कैसे बदलाव से खरीदारों के लिए विज्ञापन तैयार करना मुश्किल हो जाता है।

“हर दिन ऐसा लगता है कि विज्ञापन तकनीक का स्थान या डिजिटल मार्केटिंग स्थान बदल रहा है,” मेरिस ने कहा, जो सोलो स्टोव, चबबी और ओरु कयाक जैसे बाहरी-प्रेरित उत्पादों का मालिक है। “और आप बहुत से उपभोक्ता ब्रांडों को बेहद चिंतित सुन रहे हैं, या उन परिवर्तनों के कारण नए ग्राहकों को ऑनलाइन प्राप्त करने में पहले से ही बड़ी चुनौतियों का सामना कर रहे हैं।”

फेसबुक का उपयोग घटने के लिए तैयार

मेटा, पहले फेसबुक, इस बीच एक व्हिसलब्लोअर के बाद व्यापक जांच का सामना कर रहा है, फ्रांसेस हौगेन, एक पूर्व उत्पाद प्रबंधक, आंतरिक दस्तावेजों को नुकसान पहुंचाने की एक टुकड़ी जारी की. अन्य बातों के अलावा, दस्तावेज़ फेसबुक के अभद्र भाषा से निपटने और उपयोगकर्ताओं के मानसिक स्वास्थ्य को कैसे प्रभावित करते हैं, इस पर प्रकाश डालते हैं। इसने सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म पर अपनी उपस्थिति पर पुनर्विचार करने के लिए कम से कम एक रिटेलर का नेतृत्व किया।

स्पोर्टिंग गुड्स कंपनी पेटागोनिया, जो सामाजिक मुद्दों पर साहसिक रुख अपनाने के लिए जानी जाती है, ने 28 अक्टूबर को एक ट्विटर पोस्ट में कहा कि वह पिछले जून में कंपनी से अपने सभी भुगतान किए गए विज्ञापनों को वापस लेने के बाद भी फेसबुक का बहिष्कार करना जारी रखे हुए है।

“इस निर्णय ने हमारे व्यवसाय और पर्यावरण को प्रभावित किया है [nonprofit organizations] जिसका हम समर्थन करते हैं – जिनके अभियान सोशल मीडिया के विस्तार से लाभान्वित होते हैं जिसे हम निधि देते हैं और निष्पादित करते हैं,” पेटागोनिया ने कहा। “लेकिन हमने अनुकूलन करना सीख लिया है। इस विज्ञापन प्रतिबंध के परिणामस्वरूप हम अपने समुदाय को कैसे विकसित करते हैं, इस बारे में हम होशियार हैं।”

कंपनी ने आगे यह नहीं बताया कि उसने कैसे अनुकूलित किया है। फेसबुक और पेटागोनिया के प्रतिनिधियों ने टिप्पणी के अनुरोध का तुरंत जवाब नहीं दिया।

एक पेटागोनिया स्टोर टेलुराइड, कोलोराडो में बाहरी उत्साही लोगों के लिए खानपान की कई दुकानों में से एक है।

रॉबर्ट अलेक्जेंडर | पुरालेख तस्वीरें | गेटी इमेजेज

फुल-सर्विस मार्केटिंग स्ट्रैटेजी फर्म बेलार्डी वोंग के अध्यक्ष पोली वोंग के अनुसार, पारंपरिक खुदरा विक्रेताओं की तुलना में फेसबुक की परेशानी सीधे-से-उपभोक्ता ब्रांडों के लिए और भी बड़ा सिरदर्द बन गई। ऐसा इसलिए है क्योंकि उनमें से कई ने रचनात्मक फेसबुक विज्ञापनों के लिए अपनी शुरुआत की, जो ग्राहकों को स्टोरों पर निर्भर होने के बजाय उनकी वेबसाइटों पर ले गए।

“कोई सवाल ही नहीं है कि डीटीसी का विशाल बहुमत [direct-to-consumer] ब्रांड फेसबुक पर अपना व्यवसाय बनाते हैं गूगल दूसरे स्थान पर है,” वोंग ने कहा। “लेकिन अभी, हमारे आधे से अधिक ग्राहक फेसबुक को खराब प्रदर्शन करते हुए देख रहे हैं।”

बेलार्डी वोंग के ग्राहकों में इको-फ्रेंडली शू ब्रांड शामिल हैं सभी पक्षी, बिस्तर निर्माता पैराशूट, पुरुषों की कपड़ों की कंपनी बक मेसन और दर्जनों अन्य प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता व्यवसाय, इसकी वेबसाइट के अनुसार।

मार्केट रिसर्च कंपनी eMarketer के एक विश्लेषण में पाया गया कि यूएस में यूजर्स इस साल और आने वाले सालों में फेसबुक पर स्क्रॉल करने में कम समय बिताएंगे। eMarketer ने कहा कि 18 साल से अधिक उम्र के वयस्कों के लिए प्लेटफॉर्म पर बिताया गया समय 2020 के स्तर की तुलना में 2021 में 3.3% कम होने की उम्मीद है। यह अनुमान लगाता है कि यह 2021 से 2022 तक एक और 1.8% गिर जाएगा, और 2023 में एक और 0.7% गिर जाएगा।

वोंग ने कहा, “जैसा कि लोग अपने सामान्य जीवन में लौट आए हैं … रेस्तरां और जिम जाना और बाहर यात्रा करना, कम स्क्रीन समय है। और कम स्क्रीन समय, वास्तव में, कम इंप्रेशन का मतलब है।” “और जब कम इंप्रेशन होते हैं, लेकिन फिर भी मार्केटिंग की भारी मांग होती है, तो यह उन इंप्रेशन की कीमत को बढ़ा देता है। विज्ञापनदाताओं से समान इंप्रेशन के लिए अधिक प्रतिस्पर्धा होती है।”

सीपीएम, 1,000 विज्ञापन छापों की कीमत को दर्शाने के लिए इस्तेमाल किया जाने वाला एक विपणन शब्द, आसमान छू रहा है, वोंग ने कहा। उन्होंने कहा कि गर्मियों के महीनों में, बेलार्डी वोंग फेसबुक पर सीपीएम में 50% की वृद्धि को ट्रैक कर रहा था। और कंपनी का अनुमान है कि इस छुट्टियों के मौसम में सीपीएम एक और 50% ऊपर जा सकता है।

वोंग ने कहा कि अधिक खुदरा ब्रांड अपने विपणन मिश्रण में विविधता लाने के लिए सीधे मेल कैटलॉग, पॉडकास्ट और बड़े पैमाने पर टेलीविजन अभियानों का परीक्षण कर रहे हैं। ब्रांड भी सेलिब्रिटी एंडोर्समेंट का लाभ उठाने की कोशिश कर रहे हैं। और ये इस माहौल में कम खर्चीले विकल्प हो सकते हैं, उसने कहा।

एक्टिववियर ब्रांड वूरी एक मार्केटिंग चैनल के रूप में स्टोर की तलाश कर रहा है। से $400 मिलियन का निवेश प्राप्त करने के बाद, यह अगले पांच वर्षों में संयुक्त राज्य अमेरिका में लगभग 100 खोलने की योजना बना रहा है सॉफ्टबैंकका उद्यम पूंजी कोष। ऑलबर्ड्स और चश्मों के निर्माता जैसे ब्रांड वार्बी पार्कर इसी तरह हैं अपने स्टोर के विकास में तेजी लाने की साजिश रच रहे हैं.

“जब आप पहली बार लॉन्च करते हैं [a brand], सामाजिक विज्ञापन के माध्यम से या सशुल्क खोज के माध्यम से ग्राहक प्राप्त करना सस्ता हो सकता है,” वूरी के संस्थापक और सीईओ जो कुडला ने कहा। एक दुकान।”

टाउटिंग उत्पाद ‘जहाज के लिए तैयार’

लेकिन डिजिटल विज्ञापन से दूर होने का एक हिस्सा क्षणभंगुर हो सकता है। चटकाना सुझाव दिया है कि यह मामला है। सोशल मीडिया कंपनी ने अक्टूबर के अंत में एक कॉन्फ्रेंस कॉल के दौरान विश्लेषकों से कहा कि कुछ खुदरा विक्रेता हैं स्नैपचैट पर मार्केटिंग से पीछे हटना क्योंकि उन्हें अस्थायी रूप से लागत कम करने की आवश्यकता है या क्योंकि उनके पास बेचने के लिए पर्याप्त माल नहीं है।

स्नैप के मुख्य व्यवसाय अधिकारी जेरेमी गोर्मन ने कहा, “हमने विभिन्न प्रकार के उद्योगों और भौगोलिक क्षेत्रों में विज्ञापन भागीदारों से सुना है कि वे वैश्विक आपूर्ति श्रृंखलाओं में व्यवधानों के साथ-साथ श्रम की कमी और बढ़ती लागत से संबंधित अपने व्यवसाय में हेडविंड का सामना कर रहे हैं।” “हम उम्मीद करते हैं कि इनमें से कुछ ग्राहक अपने मार्केटिंग खर्च को धीमा करने का विकल्प चुन सकते हैं।”

चॉकलेट निर्माता हर्षे और उपभोक्ता उत्पाद विशाल Kimberly- क्लार्क दोनों ने तीसरी तिमाही में खर्च में कटौती की और दो उदाहरणों के रूप में आपूर्ति श्रृंखला के मुद्दों का हवाला दिया। कंपनियों को उच्च कमोडिटी लागत का सामना करना पड़ रहा है और कुछ उदाहरणों में, मांग को पूरा करने के लिए पर्याप्त उत्पाद नहीं हैं।

अन्य खुदरा विक्रेता अपनी इन्वेंट्री स्थिति को दर्शाने के लिए अपने विज्ञापनों में मैसेजिंग में बदलाव कर रहे हैं। बर्जर ने कहा कि मैक वेल्डन छुट्टियों से पहले अपनी मार्केटिंग सामग्री में “जहाज के लिए तैयार” संदेश जोड़ रहा है ताकि उपभोक्ताओं पर जोर दिया जा सके कि आइटम आसानी से उपलब्ध हैं और स्टॉक में हैं।

“हमारे पास एक वैश्विक आपूर्ति श्रृंखला है और हम मुद्दों से मुक्त नहीं हैं,” बर्जर ने कहा। “हमारे पास घूमने-फिरने की छुट्टियों से संबंधित बहुत सी चीजें हैं। लेकिन हमने इसके बारे में बहुत कुछ अनुमान लगाया है और देरी के आधार पर विभिन्न प्रकार के मार्केटिंग अभियानों के लिए फ़ॉलबैक योजनाओं को लागू करने में सक्षम हैं।”

वोंग के अनुसार, कई कंपनियां दो शिविरों में से एक में आती हैं। या तो खुदरा विक्रेता के पास बेचने के लिए पर्याप्त उत्पाद हैं, लेकिन वह ब्लैक फ्राइडे से पहले बिक सकता है, इसलिए यह खरीदारों को जल्दी खरीदारी करने के लिए प्रोत्साहित कर रहा है। या, खुदरा विक्रेता माल के आने का इंतजार कर रहा है, इसलिए व्यवसाय तब तक मार्केटिंग ब्लिट्ज पर रोक लगा रहा है।

“हमारे पास वास्तव में कुछ ग्राहक हैं, दुर्भाग्य से, जहां हम जल्द ही ट्रिगर नहीं खींच सके,” वोंग ने कहा। “वास्तव में हमारे कुछ ग्राहकों के लिए कैटलॉग घर जा रहे हैं जहां आधे उत्पाद कैटलॉग के भीतर भी उपलब्ध नहीं हैं।”

करेक्शन: पॉशमार्क के शेयर करीब 29 फीसदी की गिरावट के साथ बंद हुए बुधवार को। एक पुराने संस्करण ने दिन को गलत बताया।



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